需求强劲稳定、爆发尚需时日，母婴平台的内容创业盈利了吗？

这是一个观众表达比作者表达更强大的时代，从“新媒体”“自媒体”到“内容创业”，升级的不仅仅是名称，而是实实在在让不少人赚到第一桶金。

内容变现，虽然是个老话题，这几年却格外热，在母婴领域表现非常明显。不过，涉及医疗健康，母婴群体的一个特点是受众还是相对理性，虽然现在还谈不上大爆发的时候，胜在需求强劲且稳定。

内容电商有多火？小小包麻麻是一个利用母婴用品评测开展母婴电商的母婴平台，传授育儿知识，并利用“内容+工具”的模式，完成电商引流。

2014年4月，“小小包麻麻”微信公众号正式上线，目前，小小包麻麻已经整体升级为新媒体矩阵百宝新媒体，电商月流水已达7000万元。根据传播数据和影响力，入围了新榜2017年内容创业TOP100公司，是为数不多的母婴类入围企业之一。

电商：容易被忽视的淘宝达人

内容的重要性和用途不言而喻，是母婴领域科普的支点。内容变现，笼统来分的话，两种方式，一类做纯消费级的电商，比如成为母婴达人，一种就是健康科普，做医疗级的知识服务。

母婴达人主要是站在妈妈的角度进行荐货。

如何成为母婴达人或者建立母婴社群？一位90后母婴KOL向记者透露，“错过了门户、QQ群以及社区时代，也并没有从微信公众号、今日头条开始，我是直接从京东和淘宝达人开始做，这跟微信是完全不同的两个体系。淘宝上的内容变现今年讨论比较多，许多淘宝达人闷声做内容电商，并且赚得盆满钵满。”

2016年是直播风口。2017年，各类秀场式的直播如过江之鲫，直播平台中，最早嗅到商机的机构都入驻了淘宝，其中母婴类、美食类、女装类、美妆类是吸金热门。

阿里的内容电商，目前的热门产品有淘宝头条、淘宝直播、问大家，以及微淘、有好货、爱逛街、必买清单等。

2017年12月5号，淘宝公布内容达人收入排行榜，排名最高的薇娅Viya2017年预计进账2500万，预计年收入400万以上的达10位。

可一个不争的事实是，自媒体与其他产业一样，流量集中，头部效应明显。淘宝移动端已全面内容化，手机淘宝的内容渠道越来越多，玩法越来越繁杂，内容严重同质化，生存空间其实在不断挤压，甚至是需要专业的内容运营团队作战，但好的内容，永远是稀缺资源。

上述母婴KOL却表示：“内容背后，比拼的是专业技能，消费型内容的付费需求，我认为机会不多了，5%的转化，只是直播的及格线，大部分没有达到这个水平。但是用户或许会为医疗、大健康、投资等方面的咨询付费，甚至成为会员。”

内容电商是阿里2017年的战略之一。

阿里合伙人曾鸣之前表示过：“网红代表了传统意义上的marketing在快速地互联网化，特别是brand marketing。要强调一下，这个领域至今还是传统广告和商业的禁区。终于，现在，这块冰山历经互联网热潮的反复拍打，有融化的迹象。”

内容电商背后，连接的是品牌与销售，具备社交属性。品牌与消费者之间，不再是简单的买卖关系，商品被赋予内容、体验的诉求。

从微信到今日头条，自媒体的下一个红利平台在哪？淘宝为首的电商平台是可见的载体之一。

内容电商，本质是体验经济，母婴淘宝达人售卖的是她的体验，包括知识、经验和见解和信任背书。

这也是以拼团闻名的社交电商拼多多崛起的关键原因之一。

再追溯远一点，新兴的垂直电商蜜芽最开始也是通过品牌特卖模式圈定用户，进而定位于中高端用户。贝贝网重心是做特色非标品，并且不做库存，凭借体验，分走了京东、淘宝、苏宁之外的一部分用户。

年糕妈妈是这几年内容创业风口，迅速发展起来的内容电商平台，创始人李丹阳是医生出身，在育儿领域三年多深耕的积累，在电商+课程制定上，形成70多人的内容团队规模化运作。2017年双11销售近1亿元，目前，32堂课程半年销售3000多万元。

2017年还加强了供应链的管理，年糕妈妈还强化了与品牌方的直接合作，注重商品品质和链路供应，入围新榜2017年内容创业TOP100公司。

健康服务：微信等社群的红利期依然存在

再来谈谈健康科普型的平台，做医疗级的知识服务，满足用户记录、知识、社交和购物消费等需求。内容带来的价值是让妈妈们在医疗健康上面有正确的选择。

大前提是，2017年，母婴领域流量环境发生了很大的变化，一个是大社区+电商模式的流量转化越来越成为难题，价格也越来越贵，品效合一的呼声强烈。再者，育儿平台在流量获取上，更愿意集中攻下精准渠道，获取比较优质的流量。

最后一个就是，线下的流量入口，如医院、母婴店、早教机构、幼儿园等，越来越多线上平台布局和看重，尤其是医院的流量入口作用。

那么社群流量的红利期已经过去了吗？也不尽然。

母婴行业的痛点是拉新，每个阶段的用户只关注本阶段的需求，比如怀孕后就不会关注备孕的知识，关注月子中心的一般只在孕周16周-28周之间下订单。奶粉、尿不湿、奶瓶产品只有1-3岁的宝宝会使用。

消费升级，二胎开放，再加上生育主力80/90后天然喜欢互联网交流、沟通倾诉，以及母婴行业本身碎片化程度比较明显，一些长尾需求远没有被满足，比如儿童的服装，头部品牌也就占据4%-5%的市场份额，对标美国和日本等成熟市场的话，空间非常大。

一些项目甚至之前没有被挖掘，如产后私密整形，由于高毛利，手术成为热门。

这些母婴健康平台做内容主要是两个维度：

一个维度是让妈妈们树立一些正确的科学观念。

第二个维度，提供线上线下通道让商家做专业级的内容直播课，比纯消费级达人的电商，知识跟健康相关性更紧密。

一般情况下，电商+广告是母婴内容平台最普遍的盈利方式。内容形态上，已经从单纯的文字、图片，过渡到PGC专业类和综艺类短视频。

一些较大的平台如宝宝树，已经开始孵化母婴内容达人，为内容创作者赋能，包括品牌建设、商业变现、对外交流等，成为一个整合类型的MCN平台，这种趋势将在2018年加强。

对于母婴平台来说，单纯看某个时期的“粘性”，并没有多大意义，如何具备长期的品牌力和拉新能力，是企业构建壁垒的关键所在。

单纯为了做社区而做社区，或者做电商而做电商，再通过资本方烧钱，粗犷的方式获取流量用户，已经被验证不是一个高性价比和可行的方式。

亲宝宝创始人冯培华在接受动脉网采访时表示：“我认为社群的流量，2018年依然是一个相对比较大的红利期，比如微信群，这部分其实我们也在布局做，特别是针对三四线城市的流量的，其实还是有机会的。但玩法会有一些不一样，另外对于线下的流量其实也是挺看好的。”

对于母婴用户来说，她们的诉求是解决各种育儿、倾诉、晒娃等需求，强制性地将购物和大而全的社区结合，并不见得会收到很好的转化效果，反而会降低用户体验，就算是卖产品，也需要跟用户做好沟通，区分好引流款产品还是有调性的利润产品。

反而，一些从精准母婴用户群体切入的平台，比如做记录的亲宝宝，做经期工具的大姨吗、美柚，做备孕的宝宝树孕育、好孕帮等，在做好基础需求服务后，再向其他变现途径延展。

将精准流量切入到高需求的家庭服务，或者连接到高频、高客单价和高毛利的非标产品，实现垂直方向的变现，是较为理想的一种方式。

育学园COO姜巍表示：“线上业务，育学园已经在2017年实现盈利，推出的付费会员制服务，1年内获得近15万的付费用户，成为非常犀利的盈利增长点，也是母婴行业会员制知识付费方式的首创。今年，育学园将以会员制为基础，探索更多的以优质付费用户为核心的商业模式。”

美柚负责人也向动脉网记者表示，“我们已经进入内容领域，利用4年多积累下来的海量女性大数据，研发了一套个性化推荐系统。该系统在原来电商和健康关怀个性化推荐系统的基础上加以优化。目前内容阅读已经成为美柚用户使用最多的功能模块。”

知识付费：为用户提供价值建立信任，需要技术辅助

知识付费和知识需求，在个人的需求里是高级需求，获取母婴知识，家长为什么会有这么强大的动力？亲宝宝创始人冯培华表示：“其实跟更好地培育孩子，不让孩子输在起跑线上面，是有关系的。过去10-20多年，整个社会育儿焦虑感觉非常强烈。“

一位母婴行业投资人告诉动脉网：“对父母来说，不管产品到底用处有多大，他们有很强烈的动力去挖掘、学习、接触和试用。育儿的动力、知识付费意愿，超过其他人群。所以，从这种逻辑分析上来说，母婴知识变现领域，其实还是有机会的。”

母婴群体目前从哪里学习育儿知识呢？传统的大而全的社区发帖的形式，已经很难吸引到用户关注。医院的妇产科医生和护士，没有时间和人力，去体系化地做健康宣教的服务。科普内容宣教，需要第三方平台和机构去完善。

对于育儿或者母婴平台来说，数据处理、内容生产、商家买手、以及策划能力，都是门槛。

上述投资人表示：“母婴领域的商业模式非常雷同，而且商业模式本身是不会形成壁垒。一个商业模式，你看得到，别人也会看得到，最多晚了几个月。这时候，你就需要核心能力，主要就是内容和技术上面。但实际上内容形成核心能力的难度要大得多，一个医生IP在异地的影响力会削弱，周期也非常短。”

技术壁垒主要体现在数据的能力，也就是数据的清洗、筛选和建模能力。对于大部分医院来说，是非常烦感索取个人资料的母婴平台，资料泄露出去，狂打孕妇的电话，采用传统母婴平台的人海战术费时费力。

一位母婴平台的技术总监告诉动脉网：“比如做微信朋友圈推广，热词放在哪个位置带的流量最大，这需要通过技术监测。我们渠道上粉的效率，大概什么时段，哪个医院效果最好？发现异常了，我们就会跟医院的分娩量和当天挂号进行比对，我们来不断的优化位置。整个客服和订单系统都是智能的，目前，商家分成月收入就可以达到60万元。”

服务优质用户，然后去挖掘用户的需求，再通过广告商家分成或者电商模式盈利。

上述技术总监说：“小程序技术上难度一点不大，现在就是电商非常好的入口，可以做咨询、支付等功能，推广功能、门店数据查询功能完整，可以帮广告主提高广告投放的监控能力，提高购买转化，这都是技术的力量。”

小程序具备收集碎片场景的能力，用户是用完即走的，也无需下载一个APP，非常符合母婴消费者的注意力是碎片化特点。

使用小程序仅与最真实的购买或者学习需求有关，营销的价值被大大稀释，同时也弥补了微信平台之前线上与线下场景割裂的尴尬情况，当然这也对运营商提出更大的挑战。

作为一个坚持做专业母婴知识科普的平台，悦健康已经进行小程序的研发与应用。

目前，已经实现公众号“悦健康365”关联“专家精品课”与“用户问答”科普小程序，用技术将微信社群沉淀的精华公开课内容、社群用户与医生问答互动内容整理成专题放入小程序，使得用户可以随时随地查看想要了解的信息。

悦健康创始人胡敏在接受采访时表示：“在医疗服务业里，用户一定是为价值付费，通过内容制作和科普教育，让用户形成一个正确的健康观念，建立信任，让妈妈们触达到优质的服务和体验，这是慢功夫。2018年，悦健康将布局华南的重点城市。”

母婴领域需求强劲稳定，知识或者内容变现，2018年必须改变玩法，从流量思维转向超级用户思维，不仅要关心有多少用户，更关心有多少超级用户，真正能为他们提供最需要的服务。

文|高道龙

微信|lylonexiaohuhu

添加时请注明：姓名-公司-职位

后台发送关键词即可获得相关好文

网站、公众号等转载请联系授权

近期推荐

声明：动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。文中出现的采访数据均由受访者提供并确认。未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。